История модных показов: от небольших салонов до оперных театров

Сейчас показы мод – это нечто совершенно привычное, масштабное и высоко конкурентное. Недели моды в разных уголках земли, сотни дизайнеров, демонстрирующих разнообразные виды коллекций несколько раз в год, инновационные форматы и идеи. Большинство показов длятся не более десяти минут, и за это время модельерам нужно перенести аудиторию в другую реальность, удивить, заинтриговать, привлечь внимание. Показы стали гораздо большим, чем просто демонстрацией продукции, они превратились в особый вид искусства.

Но было время, когда фотографам запрещали посещать показы, и даже считали их шпионами, а демонстрации изделий проходили в уютной и камерной атмосфере салонов.

Мы проследим, как модные показы превратились из скромного события в поистине королевское.

Начало

До 1860-х годов дизайнеры одежды демонстрировали свои изделия исключительно на манекенах. Так продолжалось до тех пор, пока Чарльз Фредерик Уорт, «отец высокой моды», не начал представлять свои изделия на живых моделях. Проходили такие показы в ателье Уорта. Клиент сидел, а модели выходили к нему, показывая одежду.

Первой моделью Уорта стала его жена Мари-Августина Верне, которую считают первой менекенщицой.

В 1860 году Уорт впервые перенес показ за пределы своего салона. Он продемонстрировал свои изделия на ипподроме Лоншан, крупнейшем во Франции. Модели не ходили по подиуму, а просто гуляли среди гостей мероприятия. И хотя это еще был не совсем показ мод в привычном формате, это было хорошей рекламой и зачатками моды в том виде, в котором она существует сейчас.

Хорошая идея быстро находит последователей, поэтому вслед за Уортом и другие дизайнеры-портные стали устраивать показы коллекций в своих салонах.

Люси Кристина, леди Дафф-Гордон — одна из самых известных британских модельеров своего времени, шагнула дальше и в 1901 году в Лондоне провела первый театрализованный показ. Модели ходили по сцене и под музыкальное сопровождение. Именно это можно назвать первым дефиле, что в переводе означает «узкий проход между некими препятствиями».

Люси была одной из выживших пассажиров «Титаника», затонувшего в 1912 году.

В другом городе Европы — Париже, своих клиентов удивлял Поль Пуаре. Он решил, что клиенты должны иметь возможность рассмотреть наряды с разных сторон, и сделал подиум длинной во всю комнату, вдоль которого рассаживались гости. Модели переодевались в маленькой комнате. Пуаре лично подгонял одежду на моделях.

После показов Пуаре, который был большим поклонником восточной культуры и русского балета («Русские балеты» Дягилева оказали большое влияние на модные идеи Пуаре), устраивал костюмированные балы, на которые женщины могли наряжаться в восточные наряды.

В 1911 году в своем саду Пуаре провел модный показ, вошедший в историю под названием «1002 ночи, или Торжество по-персидски». Это стало громким событием в мире моды. Сад был освещен фонарями, были установлены палатки и использованы украшения с живыми тропическими птицами. Мадам Дениз Пуаре играла роль наложницы. Она отдыхала в золотой клетке, словно ожидая прибытия своего хозяина, который мог бы освободить ее. На ней были надеты расшитые драгоценными камнями шелковые шаровары, который стали основой для силуэта «абажур», вскоре вошедшего в моду. Сам Пуаре был правящим султаном, дарившим каждому гостю флакон своего нового аромата. Гостям, которые были одеты не соответствующе случаю, было предложено либо надеть что-нибудь из «персидских» нарядов Пуаре, либо уйти. Маркетинговая стратегия Пуаре оправдала себя, поскольку мероприятие стало сенсацией и притчей во языцех в Париже.

После смерти Фредерика Уорта, его сыновья наняли Поля Пуаре креативным директором Дома Уорта. Но его пребывание в этой должности не было долгим. Уже в 1903 году один из самых известных модных револлюционеров основал свой Дом моды «Дом Пуаре и raquo».

1002 ночи, или Торжество по-персидски
1002 ночи, или Торжество по-персидски
1002 ночи, или Торжество по-персидски
1002 ночи, или Торжество по-персидски

Люсьен Фогель предложил фотографу Эдварду Стейхену запечатлеть платья, разработанные Пуаре и продвигать моду как изобразительное искусство. Эти фотографии были опубликованы в апрельском номере журнала Art et Décoration за 1911 год. В настоящее время это считается первой в истории фотосессией в области моды.

Тем временем в Нью-Йорке универмаг Ehrich Brothers начал проводить свои собственные показы в магазине. Другие, в том числе Wanamaker в Филадельфии, последовали их примеру.

Поль Пуаре оказал огромное влияние на мир моды. И именно он стал тем, кто призвал молодую Эльзу Скиапарелли начать свою собственную линию одежды. В 1920-е годы, во времена рассвета золотого века высокой моды, Эльза Скиапарелли, вместе с Габриэль «Коко» Шанель и королевой косого кроя Мадлен Вионне, стали доминирующими фигурами в мире моды.

Кстати, покупать одежду в те времена можно было сразу после показов, а не после полугодового ожидания. Заказы делались через доверенное лицо модельера.

Занимательно, что манекенщицы того времени были больше похоже на ожившие манекены. Им не разрешалось общаться с кем-либо, если к ним не обращались. А на просьбу назвать свое имя, они называли имя наряда, которое было на них надето. Модели двигались в одинаковом механическом стиле, остекленело смотрели перед собой и обладали похожими, стандартизированными фигурами.

В 1925 году в Нью-Йорке прошла первая демонстрация дамского белья не в камерной, а более масштабной обстановке.

Сейчас показы мод – это нечто совершенно привычное, масштабное и высоко конкурентное.-5

Во время Великой депрессии модельеры начали продавать выкройки своих изделий для домашнего пошива, поскольку доходы многих людей сократились. Но, каким-то образом, высокой моде удавалось продолжать процветать.

В 1931 году Эльза Скиапарелли демонстрировала свою полную коллекцию на подиуме в магазине Saks на Пятой Авеню в Нью-Йорке, одном из самых крупных и престижных универмагов в мире. Но фотографам не разрешалось присутствовать на показе, чтобы предотвратить копирование дизайнов, поэтому художникам приходилось делать зарисовки нарядов коллекции.

Нью-Йорк, Нью-Йорк

1943 год стал важным для мира моды. Именно в этом году модный публицист Элеонор Ламберт организовала показы в отеле Plaza под эгидой “Недели прессы”.

Это было ключевым моментом для развития модной индустрии США. До этого в моде штатов доминировали европейские дизайнеры, коллекции которых просто копировались. Но из-за того, что американская пресса не могла поехать в Европу во время войны, стало возможным продвигать доморощенные таланты, в том числе пионера минимализма Нормана Норелла, наряды которого носила в том числе и Мэрилин Монро.

Рут Финли
Рут Финли

Однако название «Неделя моды в Нью-Йорке» появилось только в 1993 году, когда остальные города «Большой четверки» Париж, Лондон и Милан уже использовали привычное нам название.

Хотя и под разными названиями, Неделя моды в Нью-Йорке проходила каждый год с 1943 года и была отменена лишь один раз, после террористического акта 11 сентября, который произошел в первый день Недели моды.

Новое начало

После окончания войны в 1945 году французская индустрия моды нуждалась в восстановлении. Сыну кутюрье Нины Риччи, Роберту, пришла в голову идея пригласить Модные дома создавать миниатюрные версии их дизайнов, чтобы продемонстрировать публике свои таланты, не затрачивая впустую ценные ресурсы. Это стало известно как Le Petit Théâtre de la Mode (Маленький театр моды), или театр моды в миниатюре.

28 марта 1945 года 200 манекенов в треть человеческого роста, одетых в уменьшенные модели от кутюрных домов, таких как Balenciaga и Jeanne Lanvin были показаны в Лувре, прежде чем отправиться в турне по Европе. На следующий год выставка доехала и до Америки.

Италия

Итальянские показы мод начались во Флоренции в начале 1950-х годов, когда Модные дома, в том числе Simonetta Visconti, Schuberth, и Emilio Pucci продемонстрировали свои коллекции в зале Sala Bianca, или белом бальном зале чудесного дворца Pitti Palace в провинции, оформленном в арабском стиле.

Джованни Баттиста Джорджини по прозвищу Биста, итальянский предприниматель, сделал много для того, чтобы Италия могла конкурировать по популярности с Парижем, а также восстановить итальянские текстильные, модные и ремесленную индустрии после войны. Итальянские показы мод рекламировали как остановку для американских редакторов на обратном пути с показов в Париже, которые направлялись на лайнеры. Гостей перевозили из Рима во Флоренцию, угощали роскошным ужином и вином, размещали в лучших отелях и развлекали модными показами.

В 1958 году была основа Национальная палата итальянской моды, и показы переместились с ветреных улиц Флоренции в Милан.

Именно во Флоренции в 1952 году впервые одежду демонстрировали не только женщины, но и мужчины. Это произошло благодаря модному дому Brioni.

Расцвет прет-а-порте

Хотя производство готовой одежды и имело давнюю историю, до 50-60-х годов оно было отделено от высокой моды. Одной из первых против течения пошла Эльза Скиапарелли еще в 1934 году, когда она начала предлагать покупателям своего бутика готовые наряды. Еще одной бунтаркой стала Коко Шанель. Она считала, копирование ее дизайнов проявлением признания общества. Ей нравилась идея «выпустить моду на улицу», поэтому в 1955 году она передала авторские права на свои дизайны промышленному производству. Палата Высокой моды не одобряла такой шаг Шанель, что стало причиной конфликта. А через три года Шанель даже написала заявление об отказе членства в Палате.

В 1954 году Юбер де Живанши выпустил свою первую коллекцию люксового прет-а-порте, которая носила название Givenchy Université. Кроме того, за два года до этого, представляя свою первую коллекцию публике, Живанши впервые предложил женщинам сочетать различные юбки и блузки из коллекции по своему усмотрению, а не полностью копировать образ, представленный на подиуме.

Реклама платья из коллекции Живанши
Реклама платья из коллекции Живанши

Еще одним дизайнером, смотревшим в сторону прет-а-порте был Пьер Карден. В 1957 году он запустил коллекцию готовой одежды в универмагах Printemps. За это его исключили из Синдиката Высокой моды, правда позже приняли обратно.

Но процесс было уже не остановить и в 1960-х почти все Модные дома стали создавать готовую одежду и представлять соответствующие коллекции. Carven и Nina Ricci демонстрировали свои коллекции прет-а-порте за две недели до показа коллекций высокой моды.

Окончательно закрепил позиции прет-а-порте Ив Сен-Лоран, когда в 1966 году открыл свой бутик готовой одежды Saint Laurent Rive Gauche. В переводе с французского «Rive Gauche» означает «левый берег». Это было символичным названием, так как левобережная часть Парижа считалась менее престижной частью города, где обитала богемная молодежь.

Ив Сен-Лоран на фоне своего бутика.
Ив Сен-Лоран на фоне своего бутика

Первая официальная неделя прет-а-порте в Париже прошла в 1973 году.

Начало современных показов мод

В 1970-х годах готовая одежда вытеснила высокую моду, и подиумные показы мод стали важной частью реклaмной компании Модных домов.

В Париже так много дизайнеров стали демонстрировать свои коллекции дважды в год, что в 1973 году для координации показов была основана «Французская федерация высокой моды, прет-а-порте, кутюрье и творцов моды» (the Chambre Syndicale du Prêt-à-Porter des Couturiers et des Créateurs de Mode). Так родилась Неделя моды в Париже.

В начале 1980-х особое внимание к себе привлекал Лондон, когда на модную сцену ворвалась Вивьен Вествуд. Соответствуя духу эпохи, Вествуд предлагала смесь исторического костюма, секса и анархии. Ее показы мод отличались от показов других дизайнеров, они были эпатажными, раскрепощенными и неуважительными по отношению к укоренившимся традициям показов мод. Вслед за ней шла группа ее последователей, которые относились к моде также фанатично, как к музыке.

По-другому взглянуть на привычную концепцию показов мод заставил и прогрессивный лейбл BodyMap, который приглашал моделей разного возраста, роста, веса, цвета кожи и пола. В The New York Times их показы описывали как «столь же причудливые, как клип любой рок-звезды».

Реклaмная кампания BodyMap
Реклaмная кампания BodyMap

Если Лондон был местом открытия новых талантов, то за Парижем в 80-е и 90-е годы закрепился статус культурного центра моды. В апреле 1981 года Рей Кавакубо и Йоджи Ямамото приехали из Токио со своим дебютным показом. Дизайнеры привнесли более неаккуратное, асексуальное отношение к моде, контрастирующее с «прилизанной модой» прошлого. Это были тревожные и мрачные коллекции, напоминавшие о трагических событиях в Хиросиме и Нагасаки.

Коллекция Йоджи ЯмамотоКоллекция Йоджи Ямамото

Коллекция Йоджи ЯмамотоКоллекция Йоджи Ямамото

В Нью-Йорке в середине 1980-х годов была своя сенсация. Стивен Спрауз продемонстрировал свой кричащий и дерзкий артхаусный стиль.

До 1990-х годов главными в индустрии моды были именно дизайнеры и их коллекции. Однако в 90-х все начало меняться.

Безусловно, идея супермоделей была не новой. Среди манекенщиц и раньше были звезды, например Анита Колби в 40-х, Твигги и Верушка в 60-х. В 70-х известные модели стали получать значительные гонорары. Самый крупный контракт на миллион долларов получила Марго Хемингуэй (внучка знаменитого писателя), работая с косметической компанией. Но все же, модели по-прежнему не были столь же чтимы, как актрисы или певицы.

Большой вклад в появление супермоделей внес фотограф Питер Линдберг. Будучи уже достаточно известным немецким фотографом, он отказывался работать с американскими изданиями, считая, что модели на их фотографиях были слишком безупречными, искусственными и чрезмерно отретушированными. Арт-директор Conde Nast (крупнейшего медиа холдинга, владевшего многими журналами, в том числе Vogue, The New Yorker, GQ, Glamour и Vanity Fair) Александр Либерман предложил Питеру показать свое виденье модных снимков, которые пообещал напечатать в Vogue.

Сейчас показы мод – это нечто совершенно привычное, масштабное и высоко конкурентное.-17
Сейчас показы мод – это нечто совершенно привычное, масштабное и высоко конкурентное.-18
Линдберг нашел шестерых никому еще неизвестных моделей, среди которых оказались Линда Евангелиста, Татьяна Патит и Кристи Тарлингтон и сделал снимки. Но когда Александр Либерман увидел фотографии девушек-моделей в обычных белых рубашках, почти без макияжа и без причесок, он был настроен скептически и не оценил задумки. Однако через полгода главным редактором Vogue стала Анна Винтур. Она заметила снимки в архиве и отдала указание напечатать их как есть, без какой-либо ретуши. Это была революция. Модели впервые казались не дивами, а самыми обычными девушками из соседнего двора, но с внешностями богинь.

Потом была обложка британского Vogue 1990 года, с которой на читателей смотрели Линда Евангелиста, Наоми Кэмпбелл, Синди Кроуфорд, Татьяна Патиц и Кристи Тарлингтон. Увидевший журнал Джордж Майкл пригласил моделей в свой клип на песню «Freedom! ’90»

Наоми Кэмпбелл, Линда Евангелиста, Татьяна Патиц, Кристи Тарлингтон, Синди Кроуфорд
Наоми Кэмпбелл, Линда Евангелиста, Татьяна Патиц, Кристи Тарлингтон, Синди Кроуфорд
Модели в одночасье стали поп-дивами. А Джанни Версаче ухватился за эту идею и за эту команду моделей. Он первым стал платить избранной группе моделей действительно большие гонорары. На его показах главными звездами стали именно модели, а свою одежду Версаче называл подарком для женщин.

Модный показ осень-зима 1991 года стал вершиной феномена культа супермоделей. Девушки выходили под «Freedom! ’90» Джорджа Майкла, напевая песню так же, как и в клипе. В конце шоу четыре главные звезды Версаче Наоми Кэмпбелл, Кристи Тарлингтон, Линда Евангелиста и Синди Кроуфорд вышли все вместе обнявшись.

Чуть позже статус супермоделей закрепился также за Клаудией Шиффер, Хеленой Кристенсен, Евой Герциговой и Карен Мюлдер.

Девушки были настолько популярны, что их знали просто по именам. Не нужно было произносить фамилии, чтобы все понимали о ком идет речь.

В 2017 году представляя коллекцию, посвященную Джанни Версаче, убитому в 1997 году, Донателла Версаче пригласила 5 муз своего брата Наоми Кэмпбелл, Синди Кроуфорд, Клаудию Шиффер, Хелену Кристенсен и Карлу Бруни. Это событие бурно обсуждалось в прессе и заставляло многие издания и публику вновь и вновь сравнивать современных моделей и звезд той эпохи.

На показе Gucci осень-зима 1995 года Тома Форда торжествовали статус и гламур. Во время шоу не использовалось никакое другое освещение, кроме единственного светового луча, освещавшего моделей и привлекающего внимание к блеску шелковых блузок. Модели несли себя как настоящие королевы.

Локации, локации, локации

В 90-х годах дизайнеры продолжали пытаться удивлять взыскательную публику, если не самими нарядами, то необычностью показа. В 1989 году Мартен Маржела пригласил своих гостей на захудалую детскую площадку на окраине Парижа. Плана рассадки не было, посмотреть коллекцию пригласили местных жителей с детьми, а модели шли по улице, словно просто прогуливались.

В 1996 году Александр Маккуин провел показ «Данте» в одной из церквей, созданной Николасом Хоксмуру. Это стало по-настоящему знаковым событием, так как с этого момента успешность показа мод стала зависеть в равной степени как от одежды, так и от места, атмосферы и обстановки.

Очень важную роль обстановка играла и для Джона Гальяно. Дебютируя в качестве главного дизайнера дома Dior в 1998 году, он представил публике весеннюю кутюрную коллекцию Дома в парижском оперном театре Opéra Garnier.

Показ был высоко оценен как критиками, так и обычными зрителями. Это был эффектный и роскошный показ мод, ставший серьезным заявлением на превосходство одного из самых влиятельных Домов моды.

Еще раз по-настоящему поразить публику Гальяно удалось в 2005 году, когда он представлял осенне-зимнюю коллекцию Haute Couture Дома Dior, посвященную столетию со дня рождения легендарного кутюрье Кристиана Диора.

Шоу стало торжеством мистики, красоты, роскоши, изящества и театральности. Это был скорее спектакль, чем просто демонстрация одежды. Показ начинался с того, что на подиум, оформленный в виде эдвардианского сада и окутанный туманом, под звуки грома выезжала черная карета, из которой появлялась модель, в образе аристократки. В конце шоу под звуки колоколов на коричневой карете появился и сам Джон Гальяно. Это шоу по праву считается одним из лучших показов мод за всю историю.

Эпоха Интернета

Технологии оказали огромное влияние на эволюцию показов мод, хотя времена консервативную индустрию приходилось буквально втягивать в эпоху цифровых технологий.

В 1998 году Хельмут Ланг одним из первых обратился к Интернету и представил свое осенне-зимне шоу онлайн.

В 2010 году Александр Маккуин стал первым дизайнером, который транслировал свое шоу Plato’s Atlantis в прямом эфире. На следующий год дизайнеры Недели моды в Нью-Йорке вели прямые трансляции своих показов.

В настоящее время за большинством показов можно следить в режиме реального времени, если не через официальный прямой эфир, то через многочисленные социальные сети.

Некоторые дизайнеры стали стараться привлечь публику к своим показам. В 2015 году Риккардо Тиши устроил лотерею, победителей которой приглашали на показ Givenchy. А осенью 2016 года Томми Хилфигер сделал свое шоу открытым для тысячи гостей, билеты на шоу можно было получить бесплатно онлайн.

Также Модные дома стали практиковать формат «смотри и бери», когда часть коллекции становится сразу открытой для покупки, что превратило показы в открытые для публики выставки.

Для популяризации бренда в социальных сетях, дизайнеры стали приглашать своих зрителей в оплачиваемые трехдневные поездки. Dior увез своих гостей на отдаленный горный калифорнийский курорт Калабасас, представляя коллекцию Resort 2018 года. Chanel возили своих гостей в Гавану, Зальцбург, Эдинбург и Лос-Анджелес. Louis Vuitton устраивали поезду в Токио на круизное шоу 2018 года и в Рио годом ранее.

Карантин

Период изоляции, связанный с короновирусной инфекцией, заставил модную индустрию подстраиваться под непростую ситуацию. Некоторые бренды упорно отказывались отменять показы или менять формат шоу, соглашаясь лишь сократить число зрителей, которые могли присутствовать в зрительном зале или проводить показы на открытом воздухе. Однако многие пытались найти новые варианты демонстрации своих коллекций или вернуться к старым, уже давно забытым.

Бренд Balenciaga представил свою осенне-зимнею коллекцию 2021 года в формате видеоигры Afterworld: The Age of Tomorrow («Мир после мира: грань будущего»)

Miu Miu устроили онлайн показ, который могли видеть VIP-персоны, а самих важных гостей транслировали на экранах, которые использовались вместо декораций.

Gucci интегрировали свою одежду в игру Pokemon Go. Покемонов стало возможным ловить в модной одежде.

Loewe разослали свои гостям коробку с элементами показа: картонными декорациями, образцами тканей и даже диском с фоновой музыкой.

Moschino вернулись в прошлое и повторили идею дизайнеров XVlll-го века, которые наряжали кукол в новые наряды и отправляли их по всей Европе, а также Маленького театра моды середины 40-х годов ХХ века. Для показа весенне-летней коллекции 2021 года были изготовлены куклы-марионетки, которые демонстрировали одежду для марионеток-зрителей, среди которых можно было узнать много известных лиц.

Что же дальше?

Мир моды всегда подстраивается под существующую реальность, отражая настроения в обществе и давая публике то, в чем она нуждается. Эпоха цифровых технологий сильно повлияла на модную индустрию. У модных редакторов больше нет времени писать продуманные материалы про коллекции, у дизайнеров нет мотивации возиться с деталями, когда большее внимание привлечет яркий акцент, в виде необычного элемента декораций или способа выхода моделей на подиум.

Но многие бренды устали от погони за лайками. Некоторые дизайнеры заменяют привычные показы закрытыми презентациями, как это сделал бренд Rodarte в 2018. А ранее Вивьен Вествуд отказалась от шоу в пользу рассылки презентации по электронной почте. Кутюрье больше не хотят быть ограниченными жесткими рамками Недель моды и предпочитают иметь возможность демонстрировать свои коллекции в удобное для них время.

Возможно, формат Недель моды действительно изменится в какой-то момент, но вряд ли в ближайшее время стоит ожидать, что бренды массово начнут отказываться от модных показов. Новые технологии и необходимость бороться за внимание своей аудитории будет продолжать вынуждать дизайнеров мыслить глобально и креативно, привлекая внимание публики и заставляя сделать паузу в прокрутке бесконечной ленты новостей.

Поделиться